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      虧損關店成常態 百貨一樓的女鞋怎么了?

          百麗退市、達芙妮從“開店王”變“關店王”、千百度轉盈為虧……近年來,國內女鞋上市企業業績可謂一片慘淡。這些曾經占據女鞋行業半壁江山的品牌,如今為何抓不住女性消費者了?

          虧損、關店成常態

          傳統女鞋行業中,具有代表性的三家企業達芙妮、千百度以及星期六近幾年都經歷了業績“寒冬”,至今也沒能完全擺脫“虧損”的局面。而面對業績持續下滑,上述三家企業無一例外地選擇了靠關店止損。

          達芙妮曾是叱咤風云的“大眾鞋王”,巔峰時期其市場占有率接近20%。2012年,達芙妮的門店數量達到了6881家,大街小巷隨處可見其門店。與此同時,達芙妮還受到了資本市場的青睞,股價的上漲帶動達芙妮的市值一度升到近180億港元。

          可惜好景不長。中國商報記者梳理財報發現,2015年,達芙妮第一次出現虧損,虧損金額達到3.79億港元,而到了去年,該品牌已累計虧損29.26億港元。公司股價也從2015年初的近3港元每股下滑至0.25港元左右每股,市值縮水超過九成。此外,從2015年起,達芙妮便開啟了關店模式,去年達芙妮凈關閉1016個銷售點,目前達芙妮的門店數量已不足3000家。

          與達芙妮遭遇相似的還有千百度。近日,千百度發布財報,顯示去年全年巨虧4757億元,是此前盈警預虧8000萬元的近六倍,目前該公司市值僅剩約4億港元。截至去年12月底,千百度自營鞋履零售門店凈減少245間,而授權店亦減少39間,與2015年的門店數量相比下降了25.37%。很顯然,門店減少的原因就是千百度業績下滑,銷售低迷。

          而在上市之初被譽為“中國女鞋第一股”的女鞋品牌星期六,近幾年日子也不好過。從2009年上市至2017年,近九年間,星期六僅在2009年和2014年實現了凈利潤上漲,其余的七年凈利潤均為下跌。去年凈利潤更是暴跌了1789.31%。據悉,星期六在這些年間也經歷了開店、關店潮。財報數據顯示,2009年至2013年,公司旗下連鎖店不斷擴張,從1403家逐步增至2363家。2015年關閉了283家店,2016年關閉了233家店,2017年再關閉222家店。

          發展新業務謀求自救

          面對業績頹勢,這三家女鞋企業也在進行自救。千百度曾試圖通過開拓新的業務線挽救業績。2015年,千百度斥資近12億港元收購了英國著名高端玩具品牌Hamleys。財報顯示,公司玩具零售業務去年總收益同比上漲1.5%,占公司總收益的22.1%。不過,Hamleys在多個市場都面臨著挑戰,雖然開店數量有所增長,但銷售額并沒有出現相應的增長。此外,2017年8月,千百度宣布完成收購伊頓國際教育45.78%的股權,躋身幼兒教育領域。不過,就在收購四個月后千百度又將所持有的伊頓國際教育的股權全部賣出,可見,收購教育公司的股權對于千百度的業績助力甚微。

          根據星期六的業績快報顯示,去年公司實現營業總收入15.32億元,比上年同期增長1.87%;歸屬于上市公司股東的凈利潤為1405.93萬元,比上年同期增長103.99%。盡管一改此前的頹勢,但營收和凈利潤的增長均來自旗下自媒體業務。值得一提的是,2017年,星期六完成了對時尚鋒迅和北京時欣兩家互聯網公司的控股權收購。去年3月,星期六又以約18億元的價格收購了杭州遙望網絡股份有限公司88.57%的股份。不難看出,星期六想搭乘互聯網快車,完善自身營銷產業鏈布局。但一位自媒體的經營者告訴中國商報記者,在經歷過咪蒙平臺關閉,自媒體未來的前景還是個未知數。再加上巨額投資網絡公司,此后能否給星期六帶來新的業績增長仍難下定論,星期六極力搞“副業”風險很大。

          可能是看到星期六嘗到自媒體業務嘗到了一點甜頭,達芙妮今年也將與一家品牌咨詢公司進行合作,除了調整旗下品牌營銷策略外,更是將重點放在社交媒體營銷上。對此,紡織服裝管理專家、上海良棲品牌管理有限公司總經理程偉雄表示,達芙妮不應將重點放在社交媒體營銷上,而是應該專心做好品牌定位,加大對產品的研發。

          行業發展遭遇困局

          當前傳統女鞋企業大多處于衰退狀態,而這些鞋企共同的癥結在于“船大難掉頭”,在消費者需求變化越來越快的時代無法在轉型上跟上步伐。不僅如此,如今的傳統女鞋品牌同質化嚴重,不少消費者表示,自己在逛鞋店時,相同或相似款式的鞋款比比皆是,設計創新度低、性價比不高、品牌相對老化。

          一位女鞋門店銷售人員告訴中國商報記者,女鞋行業不景氣,核心問題是跟不上潮流,幾年前的款式如今還能找到相似度極高的產品,賣不出去也不難理解。并且,不同文化、收入、年齡的女性消費者,在品牌、價位、風格和款式上都有著不同的需求,而如今市場上的產品定位較為模糊。

          在業內看來,達芙妮、千百度以及星期六,甚至包括已退市的百麗,都經歷過大幅開店和迅速關店,它們都過多地依賴了線下銷售渠道。一位鞋服行業研究員告訴記者,起初,這些企業大量開店試圖搶占市場,迅速提升市場占有率,提高品牌影響力。但隨著電商時代到來,線下渠道受線上渠道沖擊非常明顯,門店客流量明顯減少,同時,由于門店租金、人力等成本過高,導致線下渠道利潤率極低。與線下銷售渠道不同的是,電商渠道迎來了較快增長,相關數據顯示,鞋業在電商領域的銷售增速高達20%。

          與此同時,國內女鞋行業不再只是休閑鞋的天下了,在國內女鞋市場Top10品牌中,運動女鞋品牌市占率不斷提升。有數據顯示,從2013年至2016年,運動鞋前十大品牌的市場占有率從9.8%提升至16.7%,而時尚女鞋前十大品牌的市場占有率從26.7%下降至24.9%。

          業內普遍認為,國內女鞋行業是高度市場化的自由競爭行業,準入門檻較低,中小企業多而散,市場整體呈現多層次的競爭格局。對于傳統女鞋品牌來說,能否在虧損中找到新的盈利增長點將成為企業生存的關鍵。
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