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      無鋼圈文胸市場迎來爆發 90后買走天貓一半無鋼圈內衣

          兩片巴掌大的布料,5000多人民幣。

          這是LaPerla的價值。這個意大利內衣奢侈品品牌,一改女性內衣的艷麗、厚重,用輕薄、無鋼圈、真絲創造了一種新的時尚態度——內衣是穿給自己的,而不是取悅別人的。

          陳玉琳的創業也是始于此。

          六年前,她從同事那接觸到Laperla,一套等于她大半個月的工資,她跑遍整個上海也沒有找到類似輕薄無鋼圈的內衣,于是萌生了創業的想法,做時髦且高性價比的內衣。

          “當時國內的內衣廣告也多強調聚攏,但我們就是要做無鋼圈的舒適內衣,用A胸的模特來告訴,做自己一點,真實的你有多美好!

          2013年年末陳玉琳與好友葉夢婷成立內衣品牌好奇蜜斯。啟動資金并不多,只有50萬人民幣,于是只能選擇在天貓上開店,但結果卻出人意料——這個要錢沒錢要經驗沒經驗的新品牌,卻以每年110%左右的增速迅速崛起。

          陳玉琳將原因歸結為踩準了點:“雖然那時候服飾類電商品牌早已崛起,但內衣卻剛剛起步,除了我們沒人做無鋼圈的時髦內衣!苯涍^幾年發展,消費者意識覺醒,無鋼圈內衣需求量增大,陳玉琳判斷無鋼圈內衣已經從一個小眾市場,變為一個與有鋼圈內衣相當的大眾市場,“兩者基本上50比50!

          年輕一代的女性消費者,不再追求聚攏、爆乳、事業線,她們更追求內衣的舒適。在2019年3月3日,第一財經商業數據中心(CBNData)聯手天貓內衣發布的《內衣行業趨勢研究》中,數據顯示:

          無鋼圈文胸市場在2017年迎來爆發,市場規模增速接近五成,且在2018年保持了持續而穩定的增長;

          從銷售額來看,“優衣庫,“曼尼芬”,“內外”是無鋼圈內衣市場三大頭部品牌;

          在消費人群方面,90后女性為無鋼圈文胸的主力消費群體,占比接近五成,而95后的人數和消費額增速值得期待。

          天貓內衣類目負責人羽揮告訴虎嗅,他們監測到的數據表明,2018年天貓文胸品類在線銷售中,無鋼圈內衣已占到60%的份額,且持續保持高速增長,市場潛力巨大。

          看到這一機會的還有Ubras創始人鈄雅前、歌瑞爾創始人張翔,他們紛紛將產品重點向無鋼圈內衣轉移。近期通過對天貓內衣類目負責人及幾位新銳內衣品牌創始人的采訪,虎嗅試圖呈現內衣行業發展態勢。

          被文化改變的消費喜好

          自誕生起幾百年來,內衣的主要作用似乎就是托住女性的胸部,讓它看起來更挺拔——在男性的審美中,女人胸部的大小,一直都是評判魅力大小的主要標準。

          歐洲中世紀開始直到20世紀初,束腰胸衣長期把女性束縛得緊緊的。這種內衣會把胸部高高托起;鯨須和其他骨頭加在腰部,拉住束帶就能把腰腹縮;一些還有撐裙擺的架子——為了讓女性臀部看起來更豐滿。

          在《亂世佳人》中有這樣一幕:女主角斯佳麗使勁主抓床柱,讓女仆人把腰束勒得再緊一點,這樣腰看起來更細,胸看起來更大。

          內衣制造商歐內斯特更是在《不同時代的奇裝異服:緊身內衣》中赤裸裸地寫道,希臘的裝束能束出令人滿意的腰身,羅馬式的服裝可使胸部高高聳起。緊身內衣,則集二者優點于一身。

          但隨著經濟地發展,大量女性走上工作崗位,緊繃的內衣成為她們工作的束縛!叭拥裟愕男卣帧痹1968年,被一群女權主義者喊了出來。

          內衣公司們當然不愿意消費者們真正扔掉胸罩,他們開始宣傳一種新的消費觀點——喜歡你的身體,試試這些沒有固定形狀的胸罩。

          于是,LaPerla開始強調內衣不是女性取悅男性的工具,而是一種享受,穿上它會覺得舒服與自信。

          而美國內衣品牌Lively的廣告詞是:你的一天從早上6點就開始了,好像你有時間花費在那些不舒適的內衣上似的。

          無鋼圈內衣在歐美開始流行開來。但國內慢了一步,起初中國女性并不接受這種過于輕快的內衣。

          歌瑞爾創始人張翔因為工作頻繁往返中國和巴黎,在他的觀察中,外國女性對小胸更為自信:“為什么10年前中國女生很難接受法式無鋼圈簡約內衣?因為那時候中國女生對小胸還是不太自信,而那時候國外女性對小胸已經很自信了!

          但2010年之后,中國女性追求獨立、relax、自然的風潮興起!艾F在中國女性也越來越自信,敢于活出真我(身材),大膽穿,不太在乎別人眼光了,所以在淘寶、天貓上聚攏、襯托的功能型內衣熱賣!

          陳玉琳表達了相似的看法:“這代年輕人開始不再追求聚攏,他們更加自信,知道小胸、微乳的魅力,根本不在乎什么事業線!狈床傅絻纫沦徺I上的選擇,天貓上的無鋼圈內衣品牌迎來歷史性爆發機遇。

          無鋼圈的流行,跟消費者本身對自我態度的變化有很大關系。

          Ubras創始人鈄雅前說:“2010年前,內衣模杯、制作工藝的提升,完全可以承載鋼圈內衣的功能——聚攏,但束縛性還在,當時無鋼圈內衣的穿戴側壁會很高,底圍會很寬。真正的‘無鋼圈‘內衣是要解除女性穿衣過程中的禁錮感!

          無獨有偶,近年來,天貓上的小型洗碗機、迷你小冰箱、單人燒烤架、單人小火鍋……正受到單身青年們的信賴,單身經濟背后與無鋼圈內衣盛行背后都代表著年輕人的生活方式——為方便花錢,為取悅自己花錢。追求真我趣味的同時,隨著女性受教育程度的提升,社會觀念的轉變,女性獨立、女權興起。而無鋼圈內衣正是女性生活方式與個人情緒的表達。

          “我更喜歡穿無鋼圈內衣,因為更加舒服,雖然會感覺胸小,但是舒服是第一位的,我接受我原本的樣子!95后女生肖瀟說道。

          借著無鋼圈的風,新品牌興起

          需求的變化給長久不變的內衣市場帶來波瀾。

          中國的內衣市場長期被愛慕,曼妮芬,黛安芬,華歌爾及古今等頗有歷史的品牌把控。古今是國內最早的內衣品牌,40年代誕生于上海,愛慕等第二波本土品牌在90年前后誕生。20世紀80年代德國黛安芬、日本華歌爾進入中國市場,同時運用于文胸的模杯技術傳入中國。

          但發展至今,傳統內衣品牌更多還是圍繞聚攏、上托等效果來設計產品。

          本土傳統內衣品牌正面臨著品牌升級的挑戰。多數傳統內衣品牌的轉型思路都是切細分人群,孵化年輕品牌!皞鹘y品牌會根據細分增量需求,來匹配自己每年款式數量、訂單數量,實現逐年份額的提升,但這樣根據需求進行調整的方式較為被動,反應速度也偏慢!盪bras創始人的鈄雅前提到。

          國外品牌也并不樂觀。在羽揮看來,“在中國(內衣)市場,消費者對于國外品牌和國產品品牌,本身沒有形成特別的認知壁壘。不會像其它品類,消費者認為國外的一定技術領先。其實相反,國外很多內衣品牌,在中國也面臨著一些發展挑戰,如杯型、版型的設計如何滿足中國消費者的需求”!

          這給了新興品牌們機會。

          在2018年天貓“無鋼圈”內衣TOP10品牌榜中,罕見地出現了傳統內衣品牌與電商品牌各占一半的情況。

          這有產品研發的原因。

          鈄雅前認為以無鋼圈內衣為細分切入的新品牌而言,沒有傳統鋼圈產品設計的思維禁錮,靈活度更高。她判斷未來無鋼圈內衣還會走向更細分方向的競爭,比如“無痕”。

          Ubras的SKU不超過50,更強調舒適度,而非一味地追逐顏值美觀。產品迭代思路上學習蘋果,打造經典款,平均客單做到160元左右,同時用一款129元的入門款來拉新。

          也與年輕人喜歡的銷售渠道有關。

          內衣是隱私性比較強的品類,年輕人更傾向于在線購買。

          90后陳曉,鮮少在線下購物。2012年至今,她已是天貓上購買內衣的?,最初她是購買強調聚攏效果的有鋼圈內衣,當這幾年無鋼圈內衣大行其道時,她的購物車也就換裝“無圈”了。陳曉笑著說到,“天貓不僅讓我每次有嘗鮮感,更重要的是引領我們步入新的生活方式!

          “天貓的消費者相對來說比較年輕,我們80后、90占了所有內衣消費人數的60%以上。所以,在這兒,無鋼圈內衣更早、更容易被年輕人接受!庇饟]說。

          張翔用華歌爾和優衣庫來舉例,華歌爾是當地最大的內衣品牌,但后來者優衣庫卻在很短時間類完成了超越,成為日本內衣銷售的NO.1,因為在價格、面料、版型上,都更貼近大眾消費者。所以,他認為,同樣對中國的新銳內衣品牌而言,要比傳統品牌更迅速捕捉消費需求、潮流趨勢,才有機會。

          天貓助力“無鋼圈”破局

          歌瑞爾最早靠給傳統內衣品牌代工起家,CEO張翔是內衣行業里少有的男性創始人。

          剛開始做內衣時,有很多人不理解,但張翔并不在乎,他看準這個行業的商業潛力,先是抓住電商崛起的契機,早在2008年便開始做天貓店,第一年的交易額就超過1000萬元,。然后又在2012年涉足無鋼圈內衣,并將此作為主攻方向。

          在扎根內衣行業的11年,歌瑞爾一直穩居天貓內衣行業的TOP1,有著超過630多萬的粉絲。但是,在發展中和所有品牌一樣,目前歌瑞爾遇到流量瓶頸。歌瑞爾試圖通過線下200多家門店找到突破口,但這還遠遠不夠。

          今年歌瑞爾加入了天貓服飾的“望遠鏡項目”,這是天貓服飾事業部,在2018年啟動的一項針對核心品牌的品牌診斷計劃。根據品牌的人群、商品等現狀,分析品牌現在的問題,突破點在哪,給出解決方案,幫助品牌更好成長。

          2012年成立的內外,在2017年迎來爆發,成交額翻了6倍,在天貓“關注品牌力成長”的建議下,內外請來超模杜鵑做形象代言人,突出恬淡、沉靜的品牌調性。同樣,代言人的威力也體現在帶貨力。一款價值259元的內外杜鵑同款零敏玲瓏小胸棉內衣女無鋼圈套裝,在天貓上月銷超過1.3萬件。

          這是幾個依靠天貓轉型或發展的例子。

          展開來看,天貓會根據不同品牌發展階段,對應給予扶持措施:

          在品牌發展初期,會通過若干款具有品牌特色的單品引爆局部市場,天貓會借助阿里媽媽、數據銀行等工具,幫品牌做擴品建議。

          當品牌具備了一定的人群規模及自身發展的需求,需要從線上走到線下時,天貓會根據品牌在線上大數據核心消費城市、消費者偏好給品牌提供線下開店建議。

          依托阿里大數據分析進行選址,精準匹配粉絲人群聚合度高的城市與商圈,保障了開店成率;接入天貓智慧門店與智能導購項目,線上線下數據打通,全域營銷提升門店運營效率;內外與天貓合作“SCANME”—3D掃描無人零售,用黑科技來打造獨到的到店購物體驗。

          在鈄雅前看來,“天貓做好對內衣品牌們的差異化培植非常重要,這對平臺、品牌都有好處,如果大家陷入同質化的競爭中,雙方得不償失!蓖瑫r,她還判斷,天貓會加大力度,扶持品牌下沉線下,這也是線上發跡的新銳內衣品牌所期望的。

          與此同時,所有內衣品牌還意識到一點,消費者對內衣款式、質量、美感的精致追求,在天貓平臺上的上新速度要加快。去年歌瑞爾每周在天貓上新50款內衣,今年會增加到100款,這像是一場賽跑——“人生就是一個沒有盡頭的賽道”張翔說。

          可以說,無鋼圈內衣的需求激增,一定程度上是年輕用戶追求自我的體現。而在天貓平臺的助力下,年輕品牌們順勢突圍。
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