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      本土運動品牌的下一個十年:群狼環伺,逆水行舟

          十年風雨,國產體育品牌終于迎來了新局面。

          一方面,伴隨著貴人鳥(7.280,0.02,0.28%)、喜得龍等一眾企業的出局,昔日那個人聲鼎沸的品牌市場終究還是成為了過往,調查顯示,從2008年至今,國內沒有一個新的知名運動品牌。

          另一方面,以安踏、李寧、特步和361°為首的四大上市品牌已經逐漸成長為行業的巨擘,有著源源不斷資本輸血的它們,近些年也在不斷尋找著戰略轉型的契機,以期和耐克、阿迪等“過江猛龍”掰掰手腕。

          無論如何,那個“混亂之治”的時代已經完成了洗牌。然而回望場內,在這些幸存選手的表情里,你依然看不到有什么放松下來的跡象。彌漫的硝煙之中,它們所追求的,恐怕不僅僅只是在這場殘酷的競爭中活下來,而是如何亂中借勢,徹底奠定自己向超級品牌進軍的契機。

          看似平靜的表象之下,戰火往往一觸即發。

          01

          4月18日,特步放出了積蓄已久的“大招”。

          據當天韓國媒體報道,特步似乎有意以2.7億美元的價格收購網球鞋品牌蓋世威(K-Swiss),借此聯姻這一面向中高端市場的體育品牌。

          消息傳來,人們除了驚訝,更多的還有期待。

          就在上個月,特步還與Wolverine成立了合資公司,一舉拿下圣康尼、邁樂的代理權,結合此次收購意向,特步未來的“野心”不言而喻。

          如果要總結一下這三個并購品牌的共性,答案無疑有兩點:“高端”和“專業”。

          三者之中,圣康尼是國際知名的跑鞋品牌,邁樂則主要是針對戶外的運動市場。而此次收購的重頭戲蓋世威,據公開資料顯示,是一家從屬于韓國服飾零售商依戀集團的知名運動品牌,該品牌總部位于美國,主要業務涉及跑步丶健身丶鐵人三項丶網球等綜合運動領域及休閑服飾。

          而在此之前,特步在他們公開的年報里也絲毫沒有隱藏自己的戰略意圖:從單一品牌拓展為多品牌的組合集團。

          然而美好的愿景之外,瘋狂的“買買買”究竟結果如何,恐怕還要以觀后效。

          02

          國內的一眾運動品牌里,特步并不是頻繁進軍海外的唯一代表。

          早在此前的3月12日,安踏體育用品就曾發布消息稱,集團已經完成對芬蘭同行、知名企業亞瑪芬體育的公開要約收購。

          據《日本經濟新聞》網站3月13日報道,進行收購的投資集團由安踏持有近六成股權,此外還有騰訊控股、加拿大運動服裝企業“露露樂檬”的創始人等出資。收購額達到6000億日元(約合360億元人民幣)左右。

          外界眼里,此番布局更多被認為是對耐克和阿迪達斯兩大體育巨頭的挑戰。

          而在此之前,安踏集團還于2009年收購了意大利知名品牌“斐樂”的中國業務,后者為安踏帶來了全新的品牌力,也讓安踏徹底甩開了后面李寧和特步的追趕。

          數據顯示,2016年,安踏凈利潤同比增長16.9%。其中,FILA成功帶動服裝品類的毛利率上升3.2個百分點至51.0%,并拉動公司整體毛利率上升1.6個百分點至48.4%。如今,安踏50.6%的毛利率,甚至超越了國外體育品牌巨頭阿迪達斯。

          而在各大品牌2018年的財報中,安踏體育也以1205億元的市值遙遙領先,緊隨其后的李寧和特步分別以225億元和126億元的市值占據二三兩名。

          單從市值角度來看,安踏已經遠遠超脫了國內運動品牌的修羅場,已經逐漸成長為一個龐大的體育集團。

          然而體量背后,頻繁的并購也在一定程度上拖累了安踏的總體營收。

          數據顯示,安踏體育在2018年的總營收為241億美元,相比于第二名李寧的105億,領先幅度遠不及市值之比。

          以高端體育品牌FILA為例,雖然這一品牌為安踏的總體營收加分不少,但光鮮的表象背后,將其扭虧為盈也耗費了安踏近十年的時間。

          03

          并購背后,國內的體育廠商為何總是對海外品牌青眼有加,各種原因也發人深思。

          相較于歐美的一眾運動品牌,國內的體育產業起步較晚,無論是從科技底蘊還是審美層次,都遠遠落后于前者。

          因此,早期體育品牌的崛起之路,大部分是以性價比為主打策略,深耕耐克、阿迪之外的三四線市場。

          應該說,在國產運動品牌發展的初期,這一策略無疑是成功的,它讓這些品牌躲過了外界的“神仙打架”,得到切實的發展。

          借助08年的北京奧運會,以李寧為代表的品牌還一度創下利潤新高。

          然而平靜的表象背后,在國內逐漸站穩腳跟的阿迪和耐克也將目光瞄準了這一市場,另一方面,受制于利潤瓶頸的一眾國內運動品牌,也亟待著某種形式的品牌升級。

          此前,國產運動品牌在人們的印象里,普遍打著“低端”的烙印。

          去年年初,一則“27歲杭州小伙穿特步相親被拒”的消息還在網上流傳,成為大家茶余飯后的談資。

          在這個事件中,女生因對特步運動鞋“太土”、“太low”、“不精致”和“只適合小學生和初中生穿”的認知,而拒絕了相親的27歲程序員。

          這一事件,無疑為國產廠商的品牌力敲響了求變的警鐘。

          當然,明眼人也都知道,品牌定位的改變非一日之功,此前李寧轉型時尚,跨步太大而招致利潤暴跌的慘劇還歷歷在目,在此基礎上,收購國外品牌無疑是緩解燃眉之急的一大良策。

          在此之外,各大國內廠商也是“八仙過!薄黠@神通。

          2018年的2月,有了前車之鑒的李寧在痛定思痛,專注研發設計后,以黑馬之姿一舉重返紐約時裝周,憑借著中國風+時尚的全新系列從產品引爆網絡,在一定程度上顛覆了人們對國產運動品牌的刻板印象。

          至于特步,雖然相對低調,但根據相關數據,其已經成為馬拉松選手們最為青睞的國產跑鞋品牌。

          而361度也通過贊助電競,官方合作《這就是灌籃》,并入選美國TRE2019最佳新跑鞋,充分展示了擁抱年輕人的信心和決心。

          不知不覺間,國產品牌身上的“低端”帽子,正在不斷被摘去。

          04

          未來,運動品牌競爭的出路究竟在何方?

          以現在的情況來看,科技水平,或許會成為國內品牌決勝下一個十年的重中之重。

          以世界著名的跑鞋品牌Asics為例,相比于其他品牌,Asics更具地理優勢,鞋型設計更符合亞洲人腳型。

          2018年的時候,一度遭遇了近20年以來最大的虧損,將近203億日元的巨虧讓這一跑鞋領域的老牌王者也頗感肉痛。

          然而業績下滑的背后,另一則數據卻吸引了國內廠商的注意,即使是在Asics業績最差的年頭里,他們在中國地區的銷售額仍然增長了17.3%,達到533億日元。

          究其根源,還是Asics強大的科技含量挽救了市場。

          運動品牌領域,時尚固然重要,但真正能決定品牌長遠的,往往不是花里胡哨的外功,而是包括企業研發和生產能力的“內勁”。

          從目前來看,國內跑步消費者的挑剔程度超乎想象,在2008年前,國內運動市場處于黃金增長期,市場需求強烈,創新重視度不高,國內運動品牌在中端市場可以搶占大量份額。

          但隨著運動人群的擴大和消費層次的提高,消費者更追求具有科技含量的、舒適、美觀的跑鞋。在這方面,目前國內還沒有一家企業的技術可以在全球具有壓倒性的優勢。在這種情況下,加大研發投入,為跑鞋賦予更多科技含量,是成為國內品牌未來的主要競爭方向。

          另一方面,技術的研發,需要的不是一時的熱情和投入,而是日積月累的苦功夫。

          以阿迪和耐克為例,在阿迪達斯跑鞋中備受歡迎的Boost中底技術,其研發流程整整花了7年時間,而耐克品牌史上開發時間最長的中底技術NikeShox甚至花費了16年。一項經典技術的成型需要長時間的打磨,相比之下,國內品牌在科研投入方面的耐心還有待提高。

          幸好,不少國內品牌已經認識到了這一點,去年的年中報表顯示,以安踏為首的國產運動品牌,研發經費一直呈現上升態勢,其中,安踏的研發經費占比從上年的2.3%升至2.9%,特步緊隨其后從2.3%增至2.8%,而361°則微升至2.9%。

          硝煙之外,事關下一個十年的興衰存亡,國產品牌也在暗中積蓄著力量。

          展望未來,發生在不遠以后的那場新戰爭,究竟是兩大巨頭能摧枯拉朽地獲得勝利,還是一眾國產品牌四兩撥千斤化險為夷,時間,終會給我們答案。
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