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      派克蘭帝童裝從發展到消亡

          派克蘭帝公司是美國與臺灣投資者于1994年成立的專業兒童服飾及用品公司。在成立初期,市場排名居行業前列。但就是這樣一個曾經輝煌過的公司如今債臺高筑、股票被摘牌……創始人還用了一計“金蟬脫殼”找看門大爺頂包,自己逃往國外。

          2018年有媒體試圖聯系兩位兄弟創始人羅建凡和羅杰凡了解公司資金危機的真正原因,均未成功,有知情人爆料:羅建凡“逃往美國”。所以今天童裝觀察帶大家起底一下派克蘭帝童裝及背后的北京童創童欣公司。

          談派克蘭帝就要從北京童創童欣網絡科技有限公司說起,童創童欣是一家派克蘭帝集團旗下主營電商業務的公司。2016年5月31日,北京童創童欣網絡科技股份有限公司在新三板掛牌。童創童欣公司曾是派克蘭帝和探路者兩家知名童裝品牌的代理商,如今兩個品牌的童裝基本上都涼了。

          回顧派克蘭帝一路以來的發展和倒下的原因,大概存在以下幾個方面:

          曾與探路者童裝、李寧童裝合作但卻寂寂而終

          作為國內戶外品牌上市第一股,2014年,探路者推出童裝品牌TOREADkids。探路者將該兒童品牌授權給派克蘭帝,生產、推廣、渠道等具體品牌運營業務交由派克蘭帝負責。實際上,運營探路者童裝業務的是北京童創童欣網絡科技股份有限公司(以下簡稱“童創童欣”),童創童欣為派克蘭帝品牌的授權運營公司。

          對于沒有涉足過童裝業務的探路者而言,將童裝業務整體外包給成熟的代運營公司運作,也不失為一種不錯的選擇?赡苠e就錯在選擇的對象在運營上出現了問題,導致探路者的童裝在如此大的市場上沒有得到認可。

          派克蘭帝與探路者簽訂十年期合同,此前,派克蘭帝CEO羅杰凡表示,探路者童裝業務將采取獨立店方式運營。

          但是在童裝業務交由派克蘭帝獨立運營后,卻并未達到此前派克蘭帝的承諾,2017年底探路者收回童裝業務授權。在2014年探路者與派克蘭帝開啟合作時,羅杰凡表示,2014年,計劃開設100家店鋪,2015年,探路者童裝店預計開設300-400家。2017年年報中披露的數據顯示,截至2017年底,探路者線下店鋪總數1295家,童裝線下店鋪僅有79家。

          僅授權三年之后,由于童裝業務未能達到理想預期,2017年探路者不得不提前將童裝品牌授權收回。所以2017年童創童欣公司(即派克蘭帝)失去了探路者童裝的代理權,探路者童裝是其營收的主要來源之一。

          此外,派克蘭帝與李寧童裝也有合作淵源。2010年4月,李寧第一家童裝店在北京開業,授權派克蘭帝使用其品牌。派克蘭帝對李寧童裝系列享有設計、生產和銷售的權利,其銷售、加盟收入計入派克蘭帝的財務報表。李寧有權對派克蘭帝的所有相關商業活動進行把關和審核,并收取品牌授權費用。

          李寧兒童品牌在2012年五月初的授權新聞發布會上,李寧集團宣布,未來十年內,將李寧品牌獨家授權給天津市寬貓咪兒童用品有限公司,寬貓咪將自2013年1月1日起,獨立負責李寧童裝業務經營,這也意味著李寧方面結束了與派克蘭帝為期3年的合作。在雙方合作期內,李寧童裝的的業績沒有達到預期,派克蘭帝童裝多次質檢存在質量問題。

          派克蘭帝憑借早年積累下的影響力還是很受業內人士認可的,否則也不會接連吸引李寧、Kappa、探路者童裝品牌與其合作。但是后期出現了不可彌補的錯誤導致其業績一蹶不振,品牌紛紛解約,自家品牌也難以支撐。

          借貸逾期險致平臺暴雷

          2018年P2P平臺接連暴雷,引得民心恐慌。清華控股的國內首家高校系P2P平臺道口貸也遭遇危機,而引發這場危機的源頭除市場情況不樂觀之外,童創童欣公司的債務逾期也是元兇之一。

          童創童欣公司本應在約定期限內公布公司財報,逾期未公布,在2018年7月9日被強制摘牌。而在此前披露2017年度業績快報顯示,童創童欣營收較2016年同期減少17.65%,公司營業利潤同比減少85.02%;利潤總額同比減少84.83%;歸屬于掛牌公司股東的凈利潤同比減少84.25%?偠灾,童創童欣公司處于虧損狀態,不論是營收還是利潤下降幅度都達80%以上。

          童創童欣公司在道口貸上待還款項目共31個,金額2240萬元,經過資產處置,追討之后,2018年9月投資人可以成功回款1237萬元。

          調整戰略失敗

          其實早在李寧童裝和探路者童裝接連運營失敗的情況下,就表現出了派克蘭帝公司的策略問題。公司2017年度調整了經營戰略:一是代理品牌經營策略進行了改變,公司對品牌投入、促銷宣傳費等各項費用都增加,致使利潤下滑;二是從規范整個市場管理的角度,對線下加盟商進行了整合與業態升級,主動縮減部分平臺及無效渠道的店鋪,從而致使營收下降。

          品牌投入、宣傳等費用增加導致利潤下滑,是每個轉型的企業都可能面臨的情況,但是不會是決定因素,轉型失敗多是運營策略出現問題,資金出現斷裂造成的。

          試水多品牌集合店失利

          在2010年前后,國內興起一股多品牌集合店的風潮,江南布衣、太平鳥、美特斯邦威等都在北京、上海等大型標桿購物中心開店。但是風潮過后并沒有給這些品牌帶來很大的利益效應,大部分“曇花一現”,有些甚至是“賠本賺吆喝”,派克蘭帝也是這股風潮中一員。

          2012年,派克蘭帝、水孩兒、小豬班納等品牌商建立品牌集合店,共同承擔越來越高的店面租金以及改善品牌終端盈利模式已與成本上漲速度不相匹配的現狀。

          在當時看似是一項“壯舉”,后來被驗證是錯誤的;仡檨砜,失敗有以下幾點原因:

          一是匯聚了各種品牌、不同品類的產品,但由于定位不明確,最終導致曇花一現;二是品牌集合店的實質是買手制的普及,而買手制的發展在國內相對滯后。沒有本土企業愿意斥巨資培養買手,所以沒有練手的機會。如果沒有買手,集合店盈利的方式還是小百貨店的方式;三是像派克蘭帝主張的集合店,這么多童裝品牌集合在一個門店,實際上競爭時非常激烈的。每個品牌有自己的定位和風格,但是也必然會有重合的定位和風格,所以無疑加強了品牌之間的競爭。

          對線下模式依賴過重

          對于經營失敗,借貸還款逾期,童創童欣發布說明原因是公司受整體市場環境、行業景氣下降、流動性資金緊張、電商競爭激烈,流量遇到瓶頸等因素影響,銷售規模下降,成本和轉型費用增加。

          這也就表示在行業環境和公司經營上都充滿了危機,有人總結就是:缺錢。各行各業都缺錢,客觀因素真實存在,自身經營才是關鍵。

          在互聯網的時代,傳統的以線下為主的模式已經受到電商崛起后的強烈沖擊,但是童創童欣還是堅持“砍掉”大部分線上銷售渠道。

          據童創童欣2017年半年報中表示,在2015年度、2016年度,公司86.33%、32.18%的銷售通過線上各大電商平臺完成,2016年度線上銷售占比大幅較低主要是因為線下業務全面開花,新增客戶120個。但從這以后,童創童欣對于線下模式的重度依賴就難以扭轉了,即使是在2017年上半年線上占比有所回升,也只占36.33%,童創童欣對此稱為“穩定在了一定水平”。

          公告表示,公司曾規劃在2018年度,將調整經營策略為大城市加盟商以mall(購物商場、商業街)為主,三四線城市單店加盟模式。依然對線下模式的依賴過重,而其在與下游經銷商和加盟店的合作中,需要大量備貨,特有的銷售模式造成庫存較高,由此又帶來存貨跌價風險。顯然,童創童欣的模式并沒有給自己帶來預想中的收獲,反而給自己制造出了不少的麻煩。

          一個業務模式偏于傳統的企業,在一個競爭激烈的行業里廝殺,又遇上了普遍性的彈藥補給困難,對于業績增長的美好預期最終難以盡如人意。
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